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          線崔問| 歐拉“貓化”的底層邏輯

          2020年12月03日 17:53:38    來源:鳳凰網汽車    類型:轉載    編輯:醒靜    評論:0

          編前語:明明是一款電動車,名字卻叫“貓”;一個車名,從R1變為黑貓,單月銷量就從2千多上升到6千多。難道,買車的人都是“擼貓”群體?

          一個品牌,2018年8月才正式獨立,沒有趕上新能源汽車市場爆發的好時候,卻適逢補貼退坡導致整體市場銷量下滑的時代。但是,銷量卻在某個節點爆發,成為行業的佼佼者。

          以上這一切的發生,儼然一場汽車界成功的造星運動。只不過,明星主角是一個叫歐拉的新汽車品牌。

          歐拉為何改名“貓”?消費者為何會買一輛“貓”車?在鳳凰網汽車攜手中國汽車流通協會汽車市場研究分會(乘聯會)秘書長崔東樹,共同打造的《一線崔問》高端訪談欄目中,長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛,揭秘歐拉以“貓”引爆市場的秘密。

          鳳凰網汽車訪談 “幾乎所有事情都是圍繞著用戶做的”,對于取得的成績,余飛表示在歐拉內部也在不斷的總結和思考。

          2020年年初,疫情給汽車市場按下了一次暫停鍵。但從年中開始,新能源汽車市場迎來疫情后的首次小爆發。據中汽協預測,今年新能源汽車總銷量同樣將超過百萬輛(110萬輛),但是,驅動新能源汽車市場前進的企業已經改變。

          最引人注目的是國產后的特斯拉,僅僅3個月單月銷量就達到萬輛。同樣瞄準中高端市場的蔚來,其月銷量也不斷突破記錄。新勢力理想汽車年初開始交付,月銷量以驚人的速度攀升,證明了新能源汽車市場需求的多樣性。隨后,五菱的微型車宏光MINI EV以極短的時間登上銷量榜榜首,證明了新能源汽車市場潛藏的驚人購買需求。

          歐拉,也成為帶動新能源汽車市場上升的主要動力之一。

          不是站上風口都能飛

          “今年銷量表現好的不只歐拉,但多數是以C端產品為主的品牌,歐拉一直堅持做C端。”對于近幾個月市場反彈的原因,余飛這樣分析到。市場的反彈,在他看來就像一個風口,而歐拉正處于這個風口之上。

          但是,不是站上風口的都能起飛。

          在余飛看來,歐拉今年還做了幾件事。“從最開始白貓的命名,再到黑貓的改名,再到好貓的征名,這一系列操作打法都有背后特別重要的人物,就是用戶。”

          用戶,一直是車企營銷中常談論的對象,但不同的營銷策略收獲的市場效果完全不同。作為一個新品牌,歐拉營銷的成功秘訣在哪兒?

          作為歐拉品牌營銷的負責人,余飛總結:“從品牌建立的角度來談,因為我們覺得營銷的底層邏輯,我個人的理解其實就是兩層,第一是制造聲量,第二是把聲量轉成銷量。”

          顯然,這是一個教科書式的答案,要真正落實到市場和成果上,還需要精準的打法和不一樣的玩法,才能出奇制勝。

          對此,余飛對歐拉的品牌營銷進行了梳理:“跟用戶的關系是三步走”。

          一是拉近用戶。開放產品命名、顏色命名、配置命名。“開放命名告訴用戶你可以進來玩,這是拉近。”余飛這樣解釋到。第二是愛上。在北京車展,歐拉給消費者發了一封告白信。“看起來是玩了一個花樣,但實際上一個真心的品牌向用戶的表白。我們想要愛上用戶的同時,希望用戶愛上我們。”。第三是在一起。“在一起不僅僅是成為一個用戶和主機廠的關系,而是有更深的在一起的關聯,比如青年共創計劃。”

          從聲量到銷量

          制造聲量,是營銷的永恒話題。但在信息爆炸的時代,品牌的聲音要想讓更多人聽到并不是容易的事。

          “傳播的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。”對于當下的營銷困境,余飛用了一句傳播學里經典的話回應。因此,他表示:“歐拉白貓、黑貓、好貓的命名,這三個詞第一反應會想到經典的話,‘不管黑貓、白貓,抓到老鼠就是好貓’,這句金句被傳播了幾十年、幾十億次。歐拉通過一系列的命名,就免費地獲得了這樣一個記憶,節省了大量的傳播和記憶成本。本質上看起來很出位,其實是非常適合傳播學的基本規律。”

          今年年中,歐拉貓系命名公布,成功刷新了外界對歐拉,以及對長城汽車的認知。

          然而,在余飛看來,這僅是歐拉成功的第一步。“通過公關手段提高了制造聲量的效率,通過直播帶貨的手段提高轉化效率,這是我認為歐拉今天做的對的地方。”

          年初疫情影響下,短視頻、在線直播、直播帶貨迅速走紅。長城汽車在觸電和觸網上,走在了行業前面。不僅與羅永浩合作直播帶貨,還積極探索“直播+電商+拼團”等全新的營銷方式。3月底,歐拉的一場2小時直播,全平臺累計觀看量超165萬。

          “現在(電商占比)百分之六七十肯定是有”,對于目前歐拉的銷售構成,余飛預估到。但他表示,“確實沒有辦法很清晰地去切割,到底是純電商,還是純線下的。”在他看來,消費者對歐拉種草和拔草的過程,即可能是線上的,也可能是線下的。”

          線上營銷對歐拉品牌的帶動,一組數據可證明。在11月7日長城超級直播夜上,歐拉品牌訂單量高達10129單,創造了行業紀錄。“我對歐拉銷量的判斷,完完全全只是在線下接觸到信息,并實現購買的比例已經非常小了。”

          在余飛看來,歐拉已經完全打通了線上與線下。“電商平臺第一是聚流量的平臺,第二是轉化平臺。這兩個功能的體現,是把我們線下的經銷商跟客戶接觸的動作,和線上我們做的傳播,在這一個平臺上同時實現了。”

          小車不一定低端

          歐拉貓系(R系)只是歐拉品牌旗下的一個產品系列,該系列產品誕生于長城汽車全新打造的ME平臺,具備可擴展性、智能化、輕量化、低續航電耗等特點,產品序列涵蓋A00和A0級別的轎車、SUV、商用車。顯然,貓系主要以短途代步出行為主。

          以貓為名,歐拉顯然瞄準的是年輕消費群。據公開信息顯示,歐拉目前的車主中,60%-70%為女性。余飛表示,歐拉的目標畫像非常明確,即“年輕首購人群”。

          “買一臺歐拉黑貓可能比坐地鐵還更合算,無非是有一個支付的首購成本,而使用成本是遠遠低于日常通勤的公交成本。”在余飛看來,根據年輕消費群購買力打造的貓系產品,精準的瞄準了一個巨大的需求市場。

          截止到今年10月,中國新能源汽車市場呈現兩極分化現象。以中高端市場為主的特斯拉、蔚來,和以中低端市場為主的五菱宏光MINI EV,銷量增幅明顯遠高于行業水平。

          對此,余飛認為“小型車在燃油車領域基本上被消費升級給淘汰了。但是這部分的用戶需求還存不存在呢?我認為是有的。”他認為歐拉貓系的吸引力,正是具有小車的便利性,同時精致、有調性、不跌份兒。

          “小車不一定是低端車”余飛說到。以歐拉黑貓為例,配備了主流產品上的配置,如汽車藍牙鑰匙、主動的制動系統等。

          對于未來歐拉是否將持續堅守中小型車,推出更高端的產品?余飛用“不知道”回應。他解釋到,“不知道意味著是無限的,為什么談不知道?因為歐拉很多未來的規劃,真真正正是來源于用戶,不是主機廠拋的一個噱頭。”

          總結:歐拉品牌的誕生,并不是在一個非常好的時間。因為2018年,正是新能源汽車市場因補貼退坡下滑的開始。但是,經歷政策的交替,以及疫情的影響,歐拉在長城汽車全新的營銷思想和理念下,成功抓住電商的風口,探索出一條全新的新營銷模式,讓歐拉品牌脫穎而出。這不僅是長城汽車的成功,也是歐拉給行業轉型樹立起一個典型的案例。

          以下為部分采訪實錄:

          崔東樹:按照乘聯會數據,這幾個月長城歐拉數據表現特別優秀,尤其歐拉新車型上來以后,這幾個月銷量持續大幅度拉升。11月份的數據,歐拉同比增長達到280%多,達到了6000多臺的銷量水平。在頭部的其他品牌之外,在主流品牌里你們占據了領先的位置,為什么表現這么好?

          余飛:崔老師的數據記的很清晰,您說的280%多的增幅是改款的歐拉黑貓單品增幅,歐拉品牌在10月份的同比增幅是300%多。剛剛您的問題,其實也是我們自己在去解答、在去思考的,首先談B端、C端,談純電是離不開B端和C端。

          今年銷量表現好的不只歐拉,但是多數表現在C端產品為主的品牌上,歐拉一直堅持做C端,這是第一個原因。

          第二,確實整個新能源市場在這兩三個月,市場增幅表現也非常好,這算是一個風口,歐拉也正好處在風口之上。

          第三個原因,回到歐拉營銷的本身,今年整個歐拉的營銷動作,崔老師也能感受到一些,包括從最開始白貓的命名,再到黑貓的改名,再到好貓的征名,這一系列操作打法都有背后特別重要的人物,就是用戶。幾乎所有事情都是圍繞著用戶做的。

          今年歐拉做了用戶非常關注的幾件事情,特別是我們在跟用戶溝通的情感上比以往的力度加強了很多。以往主機廠品牌在做產品力溝通,但是今天在產品力溝通沒有放松的前提下把產品溝通提升到更高的層次。

          崔東樹:您說的是一個大的方面,但是我們覺得應該說像歐拉品牌,尤其是像歐拉的黑貓等等在近期表現特別優秀。但是歐拉的黑貓現在不屬于價格特別低的,尤其比其他銷量很高的車型來說,它的價格高了一倍以上。這種情況下,歐拉有什么特殊的打法讓它的表現那么好?

          余飛:我們如果說從品牌建立的角度來談,因為我們覺得營銷的底層邏輯,我個人的理解其實就是兩層,第一是制造聲量,第二是把聲量轉成銷量,這是營銷的底層邏輯。所有事就是干這兩件事。

          今天的歐拉制造聲量,我們自己有一些辦法。以往大家第一反應是打廣告,但是歐拉更關注的是公關。我們覺得以公關塑品牌,可能是這個時代更快捷、更高效的方式。我想廣告行業已經誕生了,如果按照真正廣告的行業有一二百年的歷史了,大家可能已經天生對廣告形成了自動的屏蔽。但是公關活動更多的是溝通,溝通是不會被屏蔽的,但是廣告單方面的宣傳是會被屏蔽的。

          崔東樹:對廣告是會屏蔽的,但是公關事件還是愿意參與的。

          余飛:崔老師您剛才說的參與的詞非常精準,我們跟用戶的關系是三步走。第一是拉近用戶,我們開放了命名包括產品命名、顏色命名、配置命名,開放命名告訴用戶你可以進來玩,這是拉近。

          第二是愛上,比如在北京車展的告白信為例,看起來是玩了一個花樣,但實際上一個真心的品牌向用戶的表白。我們想要愛上用戶的同時,希望用戶愛上我們。

          第三是在一起。在一起不僅僅是成為了一個用戶和主機廠的關系,而是說我們可能有更深的在一起的關聯,比如青年共創計劃。

          我跟崔老師介紹一下,共創計劃聯合了鳳凰網、清華大學、中國青年創業就業基金會,以及歐拉,多方承辦的給青年人展示才華、舒展才華的平臺。這個平臺上面的作品是青年設計師包括大學生進行提供。我們會在其中選出優秀的作品會在產品上體現,為優秀的參賽選手還提供了長城的就業通道。

          崔東樹:你們把優秀人才也挖過來,形成共贏。

          余飛:這是我們雙方的事情,從拉近、愛上,甚至跟你的成長結合在一起。這是三步走的概念,整個要傳達的信息是,這個品牌是大家的品牌,是用戶的品牌,這是想通過三步走達到的概念。

          這種效率,我們理解是遠比單方面說,我們歐拉就是好或者歐拉怎么樣,要高效很多,這是在制造聲量方面。從聲量轉銷量方面有一個詞被重新提起來,就是品效合一。這件事一直被大家認為是偽命題,我之前也認為是假的。首先品牌類廣告是讓產品覺得值錢,但是效果類廣告讓大家覺得劃算,天生有矛盾。但是今天做直播帶貨很多,直播帶貨每一次不僅僅是銷售活動,也是品牌活動,我們請了像謝娜、汪涵等等咖位的老師來做。

          崔東樹:很吸引眼球,而且很有內涵的,大家很關注這一塊。

          余飛:公關活動是制造聲量的,銷售活動是轉化銷量的,通過直播帶貨把歐拉聲量和轉銷量集合到一個點去爆發,并且聯動了線下經銷商一起做這個事,我認為這個效率提升了很多。結合一起回答崔老師提的問題,歐拉今年到底做了哪些事。第一方面是通過公關手段提高了制造聲量的效率,通過直播帶貨的手段提高了轉化效率,這是我認為歐拉今天做的對的地方。

          崔東樹:這兩年長城汽車和歐拉的表現特別突出,歐拉品牌的產品命名讓大伙非常感興趣,大家參與感非常強,覺得品牌也十分前衛,這樣的轉型你們內部怎么看待的?

          余飛:底氣是來自于兩方面,第一個是領導人銳意變革、與時俱進,這是給我們特別大的底氣。第二個是關于用戶,用戶已經發生了變化。有沒有想過用戶到底想跟品牌是什么關系?還是不是單方面受你輸出的關系?這是我們思考的底層邏輯。這兩個結合到一起,我們今年敢做一些讓業內同仁包括崔老師覺得出位的事,這是底氣的來源。

          以歐拉的貓系命名為例,其實還是很符合傳播學的規律。傳播學里面有句很經典的話,就是傳播的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。回到歐拉白貓、黑貓、好貓的命名,這三個詞第一反應會想到經典的話,“不管黑貓、白貓,抓到老鼠就是好貓”,這句金句被傳播了幾十年、幾十億次。

          歐拉通過一系列的命名,就免費地獲得了這樣一個記憶,節省了大量的傳播和記憶成本。本質上看起來很出位,其實是非常適合傳播學的基本規律。至于命名,我們還是談底層邏輯,底層邏輯非常有魅力。反過來再看這個命名太合理了,這是我們的理解。

           

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